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家纺经营中如何变潜在顾客为现实顾客

2017-09-27 16:53 来源: 中华建材网 责任编辑:佚名 浏览数:
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所谓潜在顾客是针对现实顾客而言的,是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与企业或组织发生交易关系。所谓现实顾客是已经实现了的需求的顾客,或需求已经得到满足的顾客。这类顾客既有购买需求,又有购买能力,且与企业或组织已发生交易关系。在一个有限的市场中,企业或组织的潜在顾客要远远多于其所拥有的现实顾客。如何实现由潜在顾客向现实顾客的转化鉴于潜在顾客有多种层面、多种情况,因此,要将潜在顾客变为现实顾客,必须针对不同的情况采用不同的方法。在通常情况下,需要同时采用多种方法,形成合力,否则往往难以奏效。1、留住现实顾客:这是争夺潜在顾客最基本的方法,企业必须对此高度重视。要留住现实顾客,必须使顾客满意并培养顾客忠诚。顾客忠诚不仅可抵制其他品牌的促销诱惑,再次或大量地购买本企业的产品或服务,而且还包括了主动地向亲朋好友和周围的人推荐本企业的产品或服务。培养顾客忠诚是企业或组织顾客满意质量战略的最高追求。2、开辟新市场:开辟新的市场,实质上就是将区域性的潜在顾客变为现实顾客。要开辟新的市场,必须具备两个条件:一是本企业的实力;二是该市场有接受本企业产品或服务的条件。一般而言,开辟新市场,需要更多的谋划与费用,不可粗放草率行事。一旦进入新市场,更要慎重,万万不可为一些小问题而影响自己的声誉。小小“神童”为海尔开辟了新的市场,赢得了新的顾客;而巨**厦不仅没有开辟出新的市场,发而使这条“东方巨龙”就此夭折。当然,开辟新的市场也包括开辟层次性的新市场,例如将高收入阶层或低收入阶层的潜在顾客变为现实顾客,将产品或服务打入高档消费人群或推向农村等。3、争夺一般潜在顾客:一般来说,忠诚的顾客对生产消费品及一般服务型组织来说,总是少数。这种一般潜在顾客是潜在顾客中数量**的,因而也是组织之间争夺最激烈的。谁的“道法”高,谁就可能更多地赢得这些潜在顾客的青睐,从而扩大自己的顾客群,提高**。所谓“道法”,最主要的还是质量,包括以质量为基础的品牌效应以及促销手段等4、争夺竞争对手的顾客。在相当多的情况下,特别是在中间顾客(例如批发商、零售商)这一层次中,顾客往往已被“争夺完毕”。这里所说的“完毕”包括两种情况:一是例如某地若有10个零售商,这10个零售商已经有了自己固定的进货渠道,不愿再增加进货渠道。二是某一种产品已经占据了市场,新的品牌要打进去,很可能遭到“封锁”和“抵制”。在这两种情况下,你要“挤”进去,要将竞争者的顾客争夺过来,变为自己的顾客,都必须费相当大的力气,没有一定的“道法”,显然是不可能的。在竞争对手出现重大失误、经营出现困难等情况下,当然更要主动去争夺,但这种必须采取合法手段,不能违反《反不当竞争法》。其中最重要的手段,显然还是质量,其次是价格。只有质量高、价格低、服务好,使能更多地获得质量效益,顾客才会自觉自愿地“转向”,投入你的怀抱。关键环节1)树品牌、创名牌、以质量信誉“打天下”。在产品日趋同质化、消费日益个性化的新经济条件下,经济学家预言:21世纪的竞争必然是品牌的竞争。品牌是一个企业占领市场、开辟财源、压倒对手、出奇制胜的重要法宝;品牌运作的好坏,不仅决定一个企业的生存与发展,而且在很大程度上影响着一个行业、一个地区、一个国家的兴旺与发达;品牌是一个企业竞争力的主要体现,也是一个国家产品竞争力和经济实力的重要体现。时下,追求名牌消费已成为广大顾客新的消费热点。这无疑为企业今后的发展指明了方向。企业若能抓住消费者的消费心理,有的放矢地实施名牌战略,就一定能把潜在顾客转化为现实顾客。近年来,我国的名牌战略已经取得了一定的成绩,几乎每一种产品都有了自己的名牌,如海尔、长虹等家电名牌,其品牌的无形资产价值都是上百亿元。但是,与国外的名牌比,尚有较达的差距。另一方面,我国绝大多数企业,绝大多数产品或服务,都没有自己的品牌效应,真正靠质量信誉“打天下”的企业并不多,个别的还在搞假冒伪劣。国家产品质量监督抽查,合格率仍然徘徊于75%左右,个别产品的合格率甚至只有10%—20%。名牌战略的核心问题是质量。顾客不认可,自我吹嘘,或者用钱在某某协会处“买”一块“金匾”,甚至由主管部门“授”一个“名号”,都是没有用的。只有在质量上创出一流来,包括推出顾客满意的具有创新原因的产品或服务来,才能真正创出名牌。2)抓服务、塑形象、以真诚守信取悦于客。服务是现代企业生命的保护神。如今,没有服务就没有营销,这已经是不可争辩的事实。在这方面,我国越来越多的企业,尤其是大公司都积极行动,开展服务营销。例如,长虹集团的“阳光网络”服务工程宣言;海尔公司的“三全服务”和“零距离服务”;小天鹅公司的“一、二、三、四、五”独特服务规范;格兰仕服务的“三大纪律,八项注意”等。形象也很重要。良好的形象一方面可以创造出消费信心,可以增强企业的筹资能力,另一方面也可以使企业获得社会大众的支持,有利于企业改变现状,开拓未来。当然,要真正赢得顾客的信赖,最根本的还是要以诚为本,要守信用,要真诚到永远。3)加强沟通,扩大宣传,把企业信息及时有效地传给每一个顾客。企业通过传递各种信息对顾客的心理和思想施加重大影响,不仅有助于保持与现实顾客的关系,还有助于吸引大量的潜在顾客。如:经常向顾客询问他们对产品或服务的看法、使用情况和新的需求,向顾客表达对其利益的关切之心;根据不同类型的顾客特点进行分门别类的、甚至是个别式的广告宣传,这样容易打动顾客的心;教育引导如培训等,不仅能提高顾客素质以适应企业产品或服务,还可通过免费培训和试用来增进双方感情;通过显示新产品的用途乃至新的生活方式,可以激发顾客的潜在需求或改革某种观念,从而使新老顾客成为或持续成为企业一系列新产品的用户。
关键字: 家纺
(原文标题:家纺经营中如何变潜在顾客为现实顾客)
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